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La natura del lusso

Con il Guest Post di oggi, cominciamo ad affrontare l’argomento molto interessante del lusso, che approfondiremo successivamente anche con Hospitality News nel corso dell’anno, in preparazione della II edizione del Luxury Hospitality Forum in programma per giugno 2016.
Il post è di Eleonora Buiatti, tratto dal blog “Marketing dei Sensi” di Alessandro Miani (*): una nuova interpretazione che mi porta ad affermare che qualsiasi progetto di un hotel o di una SPA deve puntare al lusso, a prescindere dalle disponibilità economiche!
No, non sono impazzito! Si deve tendere al lusso nel progetto di strutture ricettive o centri benessere di qualsiasi categoria: quando l’obiettivo di un progetto è la distinzione grazie alla “sperimentazione pionieristica di alta qualità e all’innovazione”, abbiamo raggiunto il nostro scopo!
Ma già vi ho anticipato troppo…Date un’occhiata e fatemi sapere che ne pensate!

C’era una volta un pavone vanitosissimo.
Si gloriava con tutti per le sue belle piume. Quando vedeva una pozzanghera, si fermava a guardare la sua immagine riflessa nell’acqua. “Guardate la mia coda”, gracchiava. “Ammirate che colori meravigliosi hanno le mie piume. Come sono bello! Sono senz’altro l’uccello più bello del mondo…”.
Apriva la coda in un grande ventaglio e rimaneva immobile, in attesa che qualcuno arrivasse e lo ammirasse. Gli altri uccelli cominciarono a stancarsi di tutte queste vanterie e studiarono un modo per far abbassare la cresta all’orgoglioso pavone.
L’idea venne alla gru: “Lasciate fare a me”, disse agli altri, “farò fare a quel vanitoso la figura dello sciocco”. Una bella mattina la gru andò a passeggio dov’era il pavone, che come al solito si stava lisciando le penne e si pavoneggiava: “Guarda come sono bello!” esclamò. “Tu invece, cara gru, sei pallida, senza colori. Perché non cerchi di ravvivarti un po’?”
“Può darsi che le tue piume siano più belle delle mie” rispose con calma la gru, “ma mi sono accorta che tu non puoi volare. Le tue bellissime piume non sono forti abbastanza per permetterti di sollevarti in aria. Io sono senza colori, ma le mie ali mi portano in alto nel cielo!”

Esopo, Il Pavone e la Gru

LUSSO_1La maggior parte delle definizioni di “lusso” più che a darne una chiara e definita rappresentazione univoca, tendono a riferirsi specificatamente al costo e allo stile di vita che oggetti, servizi o ambienti esprimono. Una seconda area caratteristica, se vogliamo meno concreta, è quella che ne dichiara apertamente la superfluità o, in casi più estremi, l’inutilità.
Tutti questi concetti, oltre a essere squisitamente umani, sembrano definire un perimetro del concetto di “lusso” assolutamente improprio.
Per un pavone possedere un’enorme e scomoda coda, per nulla funzionale al volo ed al movimento, oltre che a renderlo facile preda, è sicuramente un lusso. Il perché la natura abbia selezionato una così scomoda e costosa caratteristica, ha ricevuto una interessante spiegazione dal padre dell’evoluzionismo, Charles Darwin: “Un esemplare che è in grado di sostenere una coda così gravosa, deve per forza avere caratteristiche superiori agli altri componenti della sua specie, tanto da renderlo meritevole di essere scelto dalle femmine per la riproduzione”.

Il concetto di lusso e forse uno dei suoi scopi principali, almeno in questa accezione, l’ha già inventato la natura. In fondo, anche l’uomo ha la sua coda di pavone: il nostro cervello è un vero lusso, consuma il venti per cento delle energie dell’organismo ed è ingombrante, tanto che la natura ha dovuto predisporre un bacino più largo nelle donne per permettere il passaggio della testa del nascituro.
Il nostro cervello, inoltre, rallenta le nostre reazioni, basti pensare che in natura ci sono insetti che mordono in meno di un millisecondo, mentre gli esseri umani impiegano quasi un secondo per premere un tasto.
Ma il nostro cervello è qualcosa di più della coda di un pavone, è uno strumento di lusso che ci permette di pensare al concetto del lusso.

Lusso: non è solo una questione economica!

Se nella sua accezione negativa, il lusso sembra concretizzarsi nell’idea di inutile e superfluo, la verità è molto più sottile perché il lusso non è un elemento necessariamente gratuito ed insensato, ma può contenere elementi funzionali e caratteristiche qualitative di gran lunga superiore al normale.
Il lusso può essere innovazione tecnica, estetica e concettuale.
Il lusso, può contenere elementi futuribili che un giorno diventeranno di tutti, ma oggi restano sperimentazioni per pochi.
E’ solo in quest’ottica che il lusso diventa la rappresentazione di un livello qualitativo della vita, che può definirsi in relazione a ciò che è il livello comune.
Ecco che non possiamo attribuire al concetto di lusso una definizione assoluta. Non a caso nelle nostre culture dove, a causa della sovrappopolazione mondiale, materiali, spazio e privacy tendono a scarseggiare, può diventare lussuoso un luogo che ci estranea e ci disconnette dagli altri.

Ogni progettista, nell’arco della sua carriera, sogna di ideare almeno una volta un oggetto di lusso, proprio per potersi svincolare più facilmente dai codici comuni e di trovarsi senza vincoli di costi e di materiali in un’area di innovazione.
I confini pionieristici della progettazione che il lusso permette sono ricchi di dettagli e di elementi che, se sapientemente posizionati, permettono anche ai non intenditori di riconoscere nell’oggetto le qualità del lusso. Il collare di una bottiglia di vino, le finiture in radica di un cruscotto, la visibile cucitura a mano di un abito, sono indicatori di lusso molto più della rubinetteria d’oro in un bagno di marmo.

LUSSO_2Su questo tema la ricerca scientifica, avvalendosi di strumenti innovativi come l’Eye Tracking, ha permesso di individuare e categorizzare ampie classi di oggetti comprendendo quali fossero le zone di interesse più ricche di significato per la definizione di diversi concetti, tra cui quello del lusso.
Se da un lato gli elementi del lusso possono essere individuati in caratteristiche salienti e dettagli di un oggetto, dall’altra parte anche il progetto in senso più astratto, o meglio, il concetto che sta alla base di un prodotto, può definirne la valenza di “lussuoso”.
Non necessariamente, una casa di lusso si definisce solo attraverso finiture di pregio ed ampi spazi, ma ad esempio il concetto stesso di sostenibilità, di consumo energetico, di autosufficienza può diventare progetto di lusso, ovvero sperimentazione pionieristica di alta qualità, di innovazioni oggi alla portata di pochi.

Con tutto il rispetto per i pavoni maschi e per le loro code, alla luce di quanto scritto, il lusso che sa riconoscere, apprezzare e produrre il nostro cervello è molto più ricco e variegato, ma soprattutto è aperto a continui spazi di creatività e di innovazione.


(*) Alessandro Miani, è la voce più autorevole del Marketing Sensoriale in Italia.
Autore di numerose monografie e pubblicazioni scientifiche, già Responsabile Nazionale Salute e Qualità della Vita di FareAmbiente, è Presidente della Società Italiana di Medicina Ambientale – ONLUS . Ha all’attivo anche docenze allo IED e al CdL in Scienze della Comunicazione dell’Università Vita-Salute San Raffaele. Da alcuni anni anni collabora a livello editoriale con periodici di settore, tra cui Comunicando e Vision, editi da SunnyCom Publishing. Ideatore e promotore del Progetto MDS – Marketing dei Sensi, è coautore del libro “Marketing Sensoriale. 5 sensi per comunicare, vendere e comprare” (Fausto Lupetti Editore – Bologna, 2009), del libro “Il Marketing dei Sensi” (Editori di Comunicazione – Milano, 2008) e contributor del libro “Fare promozioni. Per conoscere come fidelizzare e vendere di più” (Buffetti Editore – Roma, 2004).

Permalink link a questo articolo: http://hoteldesign.org/guest-post/la-natura-del-lusso/

2 comments

  1. Patrizia Maria Cavallo

    Sono d’accordo, il lusso non si misura in proporzione a quello che offrono altri, bensì al pieno raggiungimento di funzione e qualità di servizio sostenibile. Grazie.

    1. Stefano Pediconi
      Stefano Pediconi

      Grazie a te per la condivisione del commento. Ci sono moltissimi aspetti che possiamo considerare “lusso” e quello meramente economico è il più scontato e banale.
      Tra le altre cose, godere del vero lusso vuol dire, ad esempio, trovare una struttura ricettiva che risponda in tutto alle esigenze di qualità e di emozionalità dell’ospite, in cui la sostenibilità contribuisca attivamente al raggiungimento del suo pieno benessere.

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